Informação, educação e mudança de comportamento; a imprensa como geradora de reflexões e debates em busca de um mundo sustentável; como os meios de comunicação lidam com as questões ambientais; e quais são os desafios e limites da comunicação corporativa.
Por Ney Flávio Meirelles
Quem não se comunica, se trumbica – já dizia o velho Chacrinha. Quando o que está em jogo pode ser a sobrevivência do planeta, esta incomunicabilidade pode ser fatal. Reunidos em Vitória, jornalistas, publicitários e profissionais de comunicação discutiram, durante o 4º Encontro Sustentável 2008, o papel da comunicação na sustentabilidade. Promovido pelo CEBDS, o ciclo de palestras e debates levantou a questão da informação, da educação e a mudança de comportamento e as oportunidades, desafios e limites regulatórios na comunicação empresarial.
Aberto pelo presidente-executivo do CEBDS, Fernando Almeida, o encontro pôs logo uma dúvida no ar: Qual a linguagem para falar com o grande público? “Se um motorista de táxi, por exemplo, não entende o que é aquecimento global, não cumprimos nosso objetivo, ou seja, não informamos corretamente à população da importância de um desenvolvimento sustentável”, disse Fernando. “Temos de quebrar o ciclo da elite. Até mesmo o governo confunde crescimento sustentável com desenvolvimento sustentável. Como fazer para levar informação correta e de fácil compreensão ás pessoas?”, questionou.
A partir desse ponto, foi aberto o primeiro bloco do Painel 1 - Sustentabilidade e comunicação: informação, educação e mudança de comportamento. Presidido por Marina Grossi, diretora do CEBDS, o painel teve ainda a participação de Lynette Thortensen, diretora de comunicação do World Business Council for Sustainable Developement (WBCSD), e do jornalista André Trigueiro, da Globonews, além dos debatedores Guilherme Canela, da Agência de Notícias dos Direitos da Infância (ANDI) e de Luciano Martins, do Observatório da Imprensa. Antes dos debates, Marina Grossi propôs uma reflexão sobre o tratamento adequado ao tema por parte dos comunicadores.
Lynette falou com entusiasmo da importância para os negócios das empresas estarem atentas de uma ligação direta entre o produto que fazem ou vendem e a idéia de desenvolvimento sustentável e da perspectiva internacional em comunicação e sustentabilidade. “Essa ligação faz uma grande diferença. No que se refere à idéia de sustentabilidade é importantíssimo comunicar e entender a comunidade”, afirmou Lynette. Segundo ela, é preciso também, que os empresários estejam atentos também à cultura local, os costumes, a forma como processam a informação e, sobretudo, como o emprego ocorre em cada comunidade. Como exemplo disso citou a experiência da empresa francesa Danone Iogurte, na Índia. “Contrataram várias mulheres para venderem seus produtos, mas esqueceram de consultar os maridos o que causou um grande desconforto. Tentaram vender o produto sem antes testar como seria a técnica para chegar às pessoas, ou seja, perderam uma ótima oportunidade”, ressaltou.
André Trigueiro reafirmou as críticas a falta de comunicação correta, objetiva e clara quando se trata de desenvolvimento sustentável na cobertura da mídia. “O papel do jornalista é mesmo o de denunciar, mas também de sinalizar rumos e perspectivas. Há uma grande demanda por respostas e alternativas boas quando o assunto é sustentabilidade”, disse. “Não é preciso haver nos jornais, rádios e TVs editorias de meio ambiente. Não será isso que preencherá essa lacuna e levará informação clara ao público. Meio ambiente deve ser uma preocupação constante na cabeça de todos e, sobretudo, na dos jornalistas”, completou.
Ruídos e informações desencontradas criam expectativas erradas, segundo Trigueiro. Ele usou como exemplo o grande alarde feito pelo governo sobre as recentes descobertas feitas pela Petrobras. “De que adianta para o Brasil estar sentando em cima de uma grande reserva de petróleo e gás quando o mundo busca desesperadamente alternativas para a emissão de carbono?”, questionou. “A imprensa tem o dever de dizer isso, de denunciar sim, mas de separar joio de trigo. As pessoas querem ver luz no fim do túnel, por isso, quem quer promover inclusão social no planeta tem de promover também a informação que mude a atitude das pessoas”, vaticinou Trigueiro.
Guilherme falou das responsabilidades das organizações de diferentes setores e das especificidades do Brasil comparado a outros países. Ele criticou bastante a cobertura da imprensa brasileira sobre mudanças climáticas. “As pessoas da mídia precisam lembrar a máxima de Perseu Abramo de que jornalismo é tirar o verniz das coisas, ou seja, é agir de maneira a nunca reproduzir o discurso oficial. Por exemplo, em relação à Lei Seca, algum jornalista questionou realmente a publicidade de álcool?”, perguntou. Canela diz que os comunicadores ficam passivos diante de uma multinacional que incentiva a obesidade infantil, pelo simples fato dela ter campanhas contra o câncer. “Temos de parar com outra praga do jornalismo que é a autocensura. Cerca de 90% das matérias publicadas sequer mencionam a questão das mudanças climáticas. Só 0,7% dos textos publicados na mídia brasileira associam responsabilidade social com sustentabilidade”, reclamou. Outro motivo de queixas de canela foi a falta de cobertura de políticas públicas por parte da imprensa brasileira. “Se não existe políticas públicas, não tem de ignorar o assunto e sim descobrir o porquê de não havê-la. E não fingir que não existe”, disse.
Luciano Martins veio no mesmo caminho de críticas ao trabalho da imprensa. Ele chamou a imprensa de reacionária e pouco comprometida com o que chamou de “processos civilizatórios”. “Alguém já viu a imprensa brasileira discutir os sistemas de saúde ou previdenciário? Será que a imprensa brasileira tem capacidade para discutir sustentabilidade? Imprensa é poder, por isso, é preciso que os jornalistas tenham em mente o gosto pela aventura do pensar e ambição do comprometimento social. Só assim estaremos capacitados para melhor informar a população sobre desenvolvimento sustentável”, disse. “Apesar de tudo sou um otimista patológico. Qual é a saída eu não sei, mas creio que ela exista”, completou Martins.
No segundo bloco, Rachel Trajber, do Ministério de Educação, debateu abertamente a questão da educação. Falou sobre a função social da escola na comunicação, na relação entre educação e consumo sustentável e afirmou que consumo é uma característica de vida e, portanto, continuar consumindo dessa maneira é que, segundo ela, é insustentável. “Os jovens sabem e estão preocupados com a questão do meio ambiente, mas 48% deles não fecham a torneira enquanto escovam os dentes. Por outro lado, estão pensando em, separar lixo, em pegar carona. Consumo é uma percepção do coletivo”, disse. Para ela, é fundamental que a educação ajude a mudar valores, atitudes, enfim, que crie um novo olhar que ponha definitivamente a agenda 21 nas escolas.
Da educação dos indivíduos, o Painel 2 discutiu o papel da comunicação empresarial na sustentabilidade. Presidida por Eraldo Carneiro, da Petrobras e presidente da CT de Comunicação e Educação do CEBDS, as palestras e debates foram centralizados na discussão sobre os desafios que as empresas enfrentam para atingir a sustentabilidade. O painel teve a participação de Solitaire Townsend, do Futera Sustainability Communications, Nicolas George Trad, gerente de parcerias do Regulation Institute, Paulo Nassar, da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE) e professor da ECA-USP e da jornalista Célia Rosemblum, do jornal Valor Econômico e de Pablo Barros, coordenador do CTCOM CEBDS e da Revista Brasil Sustentável.
Solitaire falou de uma palavra da moda quando se trata de comunicação empresarial: Greenwash (maquiagem ambiental). Mostrou vários slides nos quais essa “maquiagem” era bem exemplificada. Num deles um carro soltava no cano de descarga flores. “Existem coisas estranhas também. Por exemplo, muitas empresas vendem produtos “verdes”, mas são companhias poluidoras. No vôo que me trouxe de Londres, por exemplo, a British Airways anunciava que o café que servia havia sido obtido por meio de comércio justo. Mas o que eles consideram comércio justo?”, questionou Solitaire.
Nicolas Trad expôs como seu instituto ajuda a manter uma boa reputação ecológica para grandes empresas. Mostrou vários vídeos nos quais muitos entrevistados falavam de corporações que para eles tinham boa ou má reputação quanto ao desenvolvimento sustentável. “Para que as empresas tenham boa reputação é necessário que façam as escolhas corretas, que tenham uma boa percepção entre o grupo de acionistas e um equilíbrio entre o que são e o que realmente fazem”, disse. Citou como bom exemplo as empresas GE e a Nordisk, que fabrica produtos para diabéticos, detentoras do prêmio Dow Jones (bolsa de valores de Nova York) e também da Johnson & Johnson, que nos últimos sete anos, com uma campanha para incentivar o trabalho de enfermeiras nos EUA e na Europa tem uma
excelente reputação.
Paulo Nassar veio a seguir e propôs a construção de mesas redondas para divulgar a idéia da sustentabilidade. “Ao final da guerra do Vietnam, eles e os Estados Unidos tiveram de discutir muito, durante três meses, para chegar à paz”, disse. “Os EUA não assinaram o protocolo de Kyoto não porque o Bush não quis e sim porque as empresas americanas não têm respostas para as reduções que se fazem necessárias”, completou.
Para Nassar, o discurso ideológico bateu no limite. “As Ongs querem ainda discutir a questão em mesas quadradas. Isso não faz sentido. O papel do comunicador é ampliar a discussão apontando soluções”, completou.
Célia Rosemblum veio no mesmo sentido. Disse que o maior desafio para os jornalistas quanto às questões propostas pelo desenvolvimento sustentável é manter o espírito crítico e o otimismo que as coisas podem melhorar ao mesmo tempo. “Acho que o papel do jornalista é filtrar muito bem todas as informações. Na Internet pipocam a toda hora críticas a várias empresas, denúncias de abusos ambientais, mas o que realmente é verdade? Por isso, também devemos ter muita atenção para matérias chapa branca, ou seja, aquelas que têm um caráter oficial por trás das notícias”, afirmou Célia.
Pablo Barros encerrou os debates de maneira contundente. “Quem veio aqui buscando boas notícias, não encontrou isso: temos de estar preocupados e, principalmente, agir”, disse. “Muitas empresas, infelizmente, ainda têm uma certa ignorância do que seja o discurso sustentável, até porque esse discurso é relativamente novo”, lamentou. Pablo disse que o papel estratégico para mudar este panorama é realmente a informação. “Precisamos estar atentos e ser uma espécie de barômetro. O comunicador tem de ser uma espécie de radar para perceber o novo e também entender como a sociedade está percebendo essas mudanças”, alertou.
Pablo também sugeriu a confecção de um guia de recomendações para que as empresas evitem a tentação ao greenwash, ou seja, a maquiagem ambiental. “Ou nós nos antecipamos ou vamos sofrer as conseqüências”, finalizou.
Fernando Almeida encerrou o 4º Encontro Sustentável 2008 com um alerta. “Estamos num impasse, parecido com o da violência urbana no Rio de Janeiro. Temos senso de urgência. Ou mudamos essa matriz do desenvolvimento por meio da discussão e da informação ou teremos de mudá-la pela via da tragédia”, afirmou Fernando Almeida |
